Der Universalist Max Burchartz zählte zur Avantgarde, die 1922/23 mit dem spektakulären Kongress der Konstruktivisten und Dadaisten in Weimar Kritik am Bauhaus übte. Beeinflusst von der niederländischen De Stijl-Lehre, wandte er sich vom Expressionismus ab und dem Konstruktivismus zu. Einen weiteren radikalen Schnitt zog er, als er seine Malerei aufgab und sich ganz der Neuen Gestaltung in Typografie und Werbung verschrieb. 1924 gründete er im Kerngebiet industrieller Entwicklung, in Bochum, die Werbeagentur »werbe-bau«. Seine Typofotos für den Bochumer Verein, sein Farbleitsystem für das Hans-Sachs-Haus in Gelsenkirchen, seine Grundlehre an der Folkwang-Schule in Essen und zahlreiche kunsttheoretische und -pädagogische Schriften sind Beispiele seiner Arbeit als Reformer. 1928 entsteht das Foto seiner kleinen Tochter, das als »Lotte (Auge)« eine Ikone der modernen Fotografie wurde.
